نيويورك ـ مادلين سعادة
يبدو أنه في كل مكان توجد فيه العاطفة يوجد فرصة تجارية مربحة في العالم الحديث، فموسم الأعياد على سبيل المثال يكون بمثابة معركة حتى الموت بيت تجار التجزئة على ما يمكن أن يصبح صرعة للجمهور في ذلك العام.
ويتحول العالم فجأة إلى كائن دقيق جدًا عندما يتحدث عن جسم المرأة ولياقتها البدنية وكيفيه ظهورها، فحتى حملات الملابس الداخلية أو الرياضية تصبح نوعًا من التحدي الذي تظهر فيه النساء أن لديها شيء ما لتظهره، وجاء عنوان الحملة التجاري لأرمور على سبيل المثال بعنوان " سأظل ما رأيد" وتظهر فيه راقصة الباليه الأميركية ميستي كوبلاند في استديو للرقص وعلى خشبة المسرح في رسائل للرفض الذي تلقته في بداية حياتها المهنية، وسجل هذا الإعلان أكثر من 10 مليون مشاهدة على اليوتيوب.
وعنونت أديداس حملتها " كل ما لدي من أجل فتاتي" فيما جاء عنوان حملة نايكي " مثل الفتاة الفائزة" وتمركزت كلها على الفكرة العاطفية نفسها من الصحة البدنية وتمكين المرأة في الموجة الربعة من النسوية العالمية، في حين لا تزال أغلب النساء لا تثق بأجسادها.
واتخذت ملكة البوب بيونسيه طريقها في عالم الأزياء، وجعلت من هذه الانطلاقة نقطة حديث، تزامنًا مع توقيت انطلاق حفل جوائز أم تي في لعام 2014، وقد جلبت النقاش حول معنى النسوية، ولكن وصف الكثير من الناس أدائها في مركز الثقافة الشعبية الأمريكية وحركات الرقص التي قامت بها بالمشينة، وهو ما جلب لها المزيد من الأضواء فلم يبق أحد لم يتحدث عن الأمر.
وتطلق بيونسيه خط أزياء رياضية تحت عنوان لفي بارك بالشراكة مع توب شوب والمدرب فيليب جرين وتستفيد من فرصتين الأولى هي افتتاح محلات جديدة ففي هذا الأسبوع سيفتتح في سيفلفريجز استديو جديد بمساحة 37 ألف قدم مربع يضم العديد من الملابس الداخلية والرياضية والملابس التنحيف، والثانية تكمن في قوة بونسيه وما تملكه من الأنوثة في القرن ال21.
وتهدف المجموعة الى الوصول الى عدد كبير من الوكلاء في بريطانيا مثل توب شوب وسليفريدجز ونيت أند بورتر ودي جي سبورت، وتظهر بيونسيه بنفسها وهي ترتدي من المجموعة لأول مرة وتبدو مختلفة من ناحية اللياقة البدنية والشخصية.
وتضم المجموعة صورا للمفنية مع قميص لكرة السلة فيما تظهر أطرافها النحيلة السمراء، أو في بنطلون للجمباز يظهر قوة فخذيها في جو من الرياضة يحيط بها، وحققت بيونسيه الانضباط والعمل الجاد واتخاذ المواقف المركزية القوية في كل شيء كانت تعمل عليه من كلماتها الى كليباتها الى مواقفها من العلامات التجارية على المسرح.
وظهرت في فيديو لإطلاق الحملة وهي تلعب على الحبل وتتجول في نادي رياضي عصري وتبدو مرهقة بعد ممارسة الرياضة، وتتحدث في رسالة صوتية عن رياضة الصباح الباكر، وعن عدم رغبتها في مغادرة السرير ولكنها تسارع لضبط هذه الرغبة وتخرج منه، لتبدو مثال للنساء في القرن ال21 وبشخصية بيونسيه التي لا يشوبها شائبة.
وتملك رسالة حملة ليفي بارك الكثير من الموضة، ففي احدى اللقطات اتخذت بونسيه وضعية مشابه لتلك التي اتخذتها داريل هانا لمجلة فانيتي لعام 1984 حيث تعلقت في حلقات من المعدن مع مناظر طبيعية في المناطق الحضرية من لوس أنجلوس في خلفيتها كاشارة الى اعتبارها احدى الشخصيات المهمة والمؤثرة في هوليوود فيما موجات شعرها الأشقر تتدلي اسفل رأسها.
وتهدف المجموعة الى تقديم الكثير من الملابس الرياضية مثل اللبوزات والتيشيرتات والملابس الراقية بسعر السوق الشاملة، وعملت بيونسيه على ملصق الحملة بالتعاون مع الصمم البريطاني كارين لانغلي لوقت طويل، ويبدو ان لانغلي تقف خلف النساء القويات، وتقول " نقدم لكم جودة الاداء الرياضي، ولكن من المهم أن يبدو أيضا مواكبا للموضة، وبيونسيه تهتم بعملها حقا وتريد اظهار الجانبين."
وسميت المجموعة باسم ليفي على اسم ابنه بيونسيه نفسها فيما بارك اشارة الى باركوود مانجمنت وهو اسم شركة الادارة الخاصة بالمغنية، وتشير أيضا الى الهواء المطلق حولها، وستصور معظم الحملات الاعلانية للمجموعة في الضوء الطبيعي الذي يتدفق من خلال النوافذ العالية الى حصر من الخيزران أو في مراكز رياضة وملاعب كرة السلة.
وتابعت لانغلي " تعمل بونسيه في عدة مستويات مختلفة، فتعمل مع المعجبين بها والذين يشعرون وكأنهم على اتصال شخصي معها، وأيضا تعمل على المحادثات الفكرية حول ما تفعله ثقافتنا، وهناك الكثير من الناس الذين لا يستمعون لأعمالها كثيرا ولكنهم يلتقون معها في هويتها الثقافية وما تقدمه في هذا المجال."
ولا تتحدث بونسيه مع الصحفيين كثيرا، واخر مرة تحدث فيها كان في أيلول/سبتمبر الماضي عندما ظهرت على غلاف مجلة فوغ بدون ان تعطيها مقابلة، والتي تعتبر خطوة غير مألوفة في عالم الصحافة، ومن أجل اطلاق مجموعتها الجديدة ليفي بارك قدمت مقابلة واحدة لمجلة ايل وتقول فيها " الجمال الحقيقي يمكن في الصحة والعقل والقلب والجسم، فعندما أشعر بأني قوية جسديا فهذا يعني أنني قوية عقليا، فأردت أن أنشأ علامة تجارية تعطي لكل النساء نفس الشعور."
ويعتبر هذا العنصر من الغموض أمرا ضروريا لانه ومثل جميع العلامات التجارية الكبيرة فبيونسيه تبيع للنساء ما لا يمكن للمال شرائه، مثل جيمي تشو وكوكا كولا التي تخبر الناس دوما عن كيفية العيش والهوية التي يجب عليهم ان يكونوها، فالناس تشتري العناصر المادية مثل حصيرة اليوغا والسترات كبديل عن السمات العاطفية التي تريدها مثل السلام الداخلي والفخر البدني، وعلامة بيونسيه هي مزيج من التمكين والتمتع بالموضة.
وتأتي قوتها من حقيقة ان النساء الأخريات يحببن جمالها ومنحنياتها الأنثوية وخصرها الصغير وقد يكون بعدي المنال على هذا النحو للعارضات أزياء ومثلات أخريات والتي لديهن معايير ممتازة من التألق والجمال ولكن بوينسيه تبدو فريدة من نوعها وتريد للنساء الأخريات ان يكون مثلها فريدات من نوعهن.
وأضافت لانغلي " هيئة بيونسيه مبدعة، فيمكن لأي شخص أن يتعرف عليها من الصورة الظلية لها، وهو ما تريده للنساء أن يكن عليه، انها مذهلة في أي شيء ترتديه."
والتقطت كل الصور بالابيض والأسود ولم يكن هذا من قبل المصادفة فتشرح لانفلي " أردنا انشاء شيء فريد لأنفسها وكانت البداية مع الصورة بالابيض والأسود لندعو المشاهد الى نظرة أعمق وكلاسيكية أكثير والتخلص من الالوان والصور النمطية عن النساء كي يحظين بالحرية في التعرق وممارسة رياضة بها جهد كبير."
ولا تتحدث بونسيه كثيرا عن جسمها وشكلها عندما تتحدث عن اللياقة البدنية وفي مثل هذه الصور لا يبدو أنها تبيع شكل جسمها فقط ولكنها في الوقت نفسه تبيع الحكمة والعقل الجميل.